价格敏感型消费者 | 画饼系列-广州芦苇科技

穷人这个词太伤自尊，应该叫价格敏感型消费者！今年iPhone刷新了历史最高价，这类型消费者无法支付，但是真香！我就产生了一个困惑，到底苹果是否应该定高价，还是适当定价？反观国内手机小厂，低价就一定能好卖吗？ 从我的粗浅的见识来看，这是个伪命题，低价的最直接的破坏性在于企业利润率被卡住了，没有足够的利润率就无法去拿出更多的资金去做设计研发、推广投入。这两年我国的那些初级原料供应商为什么会越来越惨（如钢铁行业），同行疯狂的打价格战，导致企业的利润越来越低，也就没有办法拿出足够的资金进行生产扩大和研发，永远也无法造成德国日本那样的高精度钢铁，最后行业比谁的烂货价格更低，然后挨个破产倒闭。我们现在的软件外包行业市场也有这个趋势苗头。做一个生意，无法保证足够的利润空间的时候就只会越做越小，这个市场没有最低价只有更低价，每个行业都有疯子，直至企业倒闭，行业重整。我们要做的是，不和疯子斗。苹果公司在新一代iPhone上永远卖贵一点，卖少一点，我觉得，这个策略可能是苹果当前最佳的战术策略，可能会产生未知的破坏性问题，但是有助于企业有更充足的动力去攻坚克难。如何在服务价格敏感型消费者，以及适当的利润之间取得平衡，我这里分享几点想法，启发启发大家：<h4>1、产品微创新</h4>若都是卖一模一样的东西，甚至图片也一样，那怎能说服顾客买你的更贵呢？所以我们其实可以在很多小细节上修改你的产品，让你的产品变得独特，甚至是唯一。这里引用某宝卖家的两个例子。一个是卖一款电器的时候，工厂供货，我可以拿货，别人也可以拿。那如何让我的产品独特呢？该卖家单独找工厂聊了下，希望他把产品去喷上一个金色的喷漆，我的产品就变成了最流行的土豪金。但是这个颜色只准该卖家专卖，这个时候我的产品在主图要就变成了万花丛中一点绿。这也是一种微创新。还有一个例子，该卖家做的是加湿器，不是普通的加湿器，是一个把小型空气净化器和加湿器结合在一起的一个产品。该加湿器卖到接近三百，普通加湿器一般价格在50上下，普通小型空气净化器一般在150上下一点，而该卖家做成1+1>2。因为这样的品类是没有竞争对手。因为卖家利润很高，单个产品产生的利润基本上是别人产品10个产生的利润，卖家有更多精力去做完善的售后服务，卖家可以对每个买家挨个进行售后回访三四次。而同行则需要大量的人员去工作才能达到他们要的量，大量的发货人员，客服，售后。可见，作为我们这种小企业而言，为少数人服务，是最优的生存法则。其实产品可以优化的小地方非常的多，例如你在一款微信小程序的UI设计做一个良好的人机交互，再或者是增加一个简单的用户反馈收集机制。只要产品经理多下点思考，这些非常容易。但是做微创新，有一条铁律，创新最好是我们顾客第一眼能看得出来的，在底层代码做高并发优化不如在管理后台的易用性上下功夫。这些内在的革新顾客是不知道的，哪怕你说得天花乱坠他们也宁愿选择销量更高的别人，可是外在微创新就不一样，他们能第一时间看到你的改变和不一样，就能吸引到喜欢你的不一样的顾客。营销专家李光斗提出这样一个观点，为了让消费者能够直接感知到产品功能，你甚至要做一些“没用”的产品设计。比如说美国最大的牙膏品牌“白速得”牙膏，当年刚推出一下就特别火，同行开始以为是它广告做得好，后来发现，它的秘密，是第一个在牙膏里加了薄荷油这样的化学物质，让人刷完以后嘴里有凉凉辣辣的刺激感，这些化学物质根本不能让牙齿刷得更干净，但可以让消费者感觉到这牙膏给劲儿、有效。后来，这种让人感觉刺激的添加剂成了所有牙膏的标配了。再比如周鸿祎做360路由器，首先他在外型上借鉴苹果笔记本电脑，用金属做路由器机身。别人的路由器两根天线，他做4根天线，别人的路由器一般5、6个小灯，他做了10个灯，各种颜色，各种闪烁，这些设计没啥实际功能，但给了消费者一个非常直观的感受：这款路由器信号一定非常强。 站在消费者的角度，你才能想到一些“没用”的设计，而这些没用的设计其实很有用。就像泡妞一样，你不帅，你没钱。好歹你要有点别人没有的个性才行。<h4>2、信息对称的攻防</h4>信息对称的攻防一直是各行各业的永恒博弈点。打乱价格信息对比，这个方法很多超市做互补关联产品的时候经常用，方式很简单。举例说，假设猪肉1快1斤，牛肉2一斤，羊肉4一斤，可是把他们混在一起做一斤，你知道他们多少钱一斤？再推导一些，单卖领带不过别人，单卖皮带也卖不过别人，为什么不把领带皮带钱包打火机混在一起做一个精美礼盒弄成一个“型男四件套”。因为这些东西除了自用，还有大量送礼需求，只要包装足够满足虚荣心理，那么还是有不少的需求量。还有很多可以去发挥，譬如一件连衣裙一个外套也可以做成套装出售。因为很多女孩其实是纠结症患者，他们压根不知道如何去搭配穿着（不过他们嘴里是从来不会承认）所以做成套装是去解救这些纠结症患者。不要以为这是少部分需要，不信你看看APP穿衣助手就知道了。 打乱计价体系可以在很多行业都发挥他的妙用，比如超市经常性促销，也是打乱了信息对称性问题，很多时候做生意就像打战，正面打不过。我们就迂回包抄。 讲一个泡妞段子：一共就2000块钱，该怎么泡妞呢？第一个小伙子先用1500块给妹子买了个手机做礼物，还有500打算留着吃饭开房，然后骑着电瓶车就去接妹子了，结果妹子说，你是个好人，但我们真的不合适。同样2000块，另一个小伙子先花700租了辆宝马，然后去花市用300买了99朵玫瑰，接上妹子以后说，咱们去吃我最喜欢的路边摊好不好，100块钱搞定晚饭，最后的900开了个五星级酒店的海景房，当晚妹子就跟他睡了。你看，送手机，你拼的是功能；宝马、玫瑰、海景房，你送的是浪漫感受。 要拼感觉、别拼功能，拼个性、别拼成本，销售的出路绝不在价格战上。<h4>3、殷勤细腻的服务</h4>很多卖家只管卖，而不懂售后服务的重要性。实际上售后的事情可多了，很多电器产品的无理由退换货来自于一条原因——不会用。这个道理每个避孕套上的说明书就解释明白了。很多客户在拿到产品之前会有很多想象，拿到之后基本上倒腾几下，不会用立马就退了或者不符合想象就希望有很多整改的需求，因为懒是人的天性。某豪华车企在这些方面就比较细致，售后保养都有积极的回访来推进内部服务质量的细腻程度。过于复杂的产品，或者利润值比较高的产品，多打几个电话并不会浪费企业客户服务部门多少时间。有些部门人员觉得打电话是浪费时间，但这些事情是表明一个态度，我们企业是一个细心的，以客户为中心的企业。<h4>4、性价比</h4>像苹果这样的大企业卖贵一点，卖少一点，是一种食物链顶层的活法，小企业也可以采用！但是提供有性价比的服务，也是小企业的救赎之道。企业上下要敢于打开固有思路，积极优化自己的服务内容。就像喝葡萄酒加雪碧的被鄙视为不懂酒、没文化的暴发户，但实际上根本没有什么真正所谓正宗，比如中国古代喝茶不加糖和牛奶，但茶叶传到英国后，他们就加了糖和奶，后来成了风靡世界的奶茶。这喝法不懂中国茶文化，但是是最流行的。再比如咖啡，一开始大家都是喝纯咖啡，咖啡传到欧洲后，奥地利人就往里加牛奶，才有了后来的拿铁咖啡。价格敏感型消费者，本质上就是处于鄙视链末端的消费者，企业能够有效定义性价比等于有效服务客户，就像乞丐版叫青春版，皇帝版叫尊享版一样。有效满足消费者需求，才是好产品好企业。 市场上永远缺乏的是满足消费者需求的好产品，而不是缺乏市场。价格敏感型客户，不能以简单粗暴的“穷”一字理解，而是要从客户的真实需求出发。客户不需要那么多多余的功能，不需要那么多定制化的功能，只是此类客户不需要过剩的性能，多余的功能。<h4>总结</h4>总结起来，针对价格敏感型客户，要有效告知客户服务内容，低配产品和高配产品的感知区别要能够明确感知，而不是模糊感知。可以为客户提供比价服务，有效解决消费者信息担心信息不对称被宰的忧虑。卖更贵卖更少，要提供更殷勤细腻的服务，让客户能够感知到物超所值。针对敏感型客户，要格外注意不要提供过冗余的服务内容，切实满足客户的需求。 Andy 芦苇科技创始人、CEO 芦苇科技-广州专业软件外包服务公司提供微信小程序、APP应用研发、UI设计等专业服务，专注于互联网产品咨询、品牌设计、技术研发等领域点击 阅读原文 访问 www.talkmoney.cn 了解更多万能说明书 | 早起日记Lite | 凹凸壁纸 | 言财