楔子
你手机上使用次数排在前三位的App分别是什么？你为什么要一天N次打开它们？换句话说，它们用什么“钩”住了你？
17年12月28日，微信上线新版本，“跳一跳”小游戏横空出世，在推出的几个小时内，在朋友圈、微信群炸开了锅，迅速窜成一款全民级小程序。
这张微信指数对比图尤其说明其火爆程度。“跳一跳”的微信指数从28号上线以来一直高于“新年”。即使12月31日跨年夜也无限接近“新年”。
为什么“跳一跳”小游戏这么火，连隔壁村的老王也在玩？它是如何一步步让你上瘾的?
之所以选这个主题，大概有这么几个原因： 1、之前做撸串，在研究过程中稍微了解了这个主题 2、作为产品人，我们都希望用户能对自己做出的东西产生依赖性，养成使用习惯 3、今天产品的生命周期越来越短，连“现象级”产品iPhone都在以年为单位更新换代，其他产品自不必说。在有限的生命周期里，产品要在野蛮的竞争中杀出血路，首先必须快速获得用户，最好能在短时间内实现用户数指数级增长。此外还必须实现客户的高留存率。因为新客户获取成本高且更容易流失，而老客户的贡献率远大于新客户，这样让用户“上瘾”的产品的收益和成本结构才更加合理。
下面在下将以尼尔·埃亚尔的hooked上瘾模型来一步步解释。 根据上瘾模型来说，一个产品要想让用户上瘾，必须要经过四步：触发、行动、多变的酬赏、投入
上瘾模型
1、触发：提醒用户采取下一步行动
所谓触发，就是指让用户做出某种行动的诱因。跳一跳的触发因素可以分成外部和内部两类 首先，外部有：
- 1）渠道型触发。用户在进入微信启动界面，就能直接进入《跳一跳》的小游戏。
- 2）回馈型触发。微信有意设置了一些彩蛋，加上刷屏效应，随后自媒体的解析视频，各种攻略帖，蹭的热点，纷纷爆发，放大了跳一跳的传播面。
- 3）人际型触发。主要是熟人之间的对跳一跳的相互推荐， 基于微信社交链，很快在用户间得到扩散。这是一种极其有效的外部触发。
- 例如将一些软件固定到任务栏
说完了外部触发，我们来看另一类内部触发。
内部触发是情绪的自动反应，引导我们做出特定的举动。 内部触发可分成正面情绪和负面情绪，比如好奇、无聊、烦躁、恐惧、挫折、犹豫、孤独，困惑等等都是强大的内部触发器。
如果说外部触发给“跳一跳”拉来新用户培养新习惯，那么内部触发形成的情感纽带则让新用户变成“跳一跳”的忠实粉丝。
要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？只有当你回答了这些问题，你说做的产品才可能获得用户的依赖。
除此之外，触发必须注重场景的特殊性，同样的触发行为在不同场景里效果会大相径庭。
例如，在北京，不少地铁检票口的进出位置摆了自动售货机。有支付公司借助自动售货机来推广自己的扫码支付，如果肯用商家规定的扫码支付来通过自动售货机购物的话，就可以用极其便宜的价格买到饮料。这样做的意图很明显，就是要借助地铁庞大的人气，加上优惠打折的诱惑，通过这样的“触发”赢得更多绑卡支付的用户。 但在地铁口近出口位置使用这种方式来购买饮料的消费者真不多，也就没有形成有效触发。原因很简单，进出地铁的人往往在赶时间，而地铁检票进出口位置又往往在地下深处，网络信号常常不好。为了几块钱的打折优惠，在自动购票机前掏出手机、解锁、寻找扫描二维码的应用，再忍受一下网络信号时好时坏的折磨，路径太长，对很多赶时间的人来说是不愿意的。缺少有效“触发”，也就难谈到让用户“上瘾”。
把同样的行为换到另一个场景里，情况就不一样了。比如在热闹的综合购物商场，很容易看到很多人排着队去扫码支付拿优惠。其实这里的优惠力度并不比在地铁场景里更大，但因为来逛综合购物商场的人有的是时间，而且WiFi信号充足，所以这样的优惠更能触发他们去购买饮料。 在这种场景里，优惠还可以作更进一步的触发创新。进出地铁的上班族多是单人行动，但逛综合购物商场的人往往是结伴而行，所以如果1瓶饮料3元，2瓶饮料5元 ……针对群体而非个体的促销会更有效地触发用户的购物行为。
同样形式的“触发”，在一些场景里很有效，在一些场景里面就不太有效。区别的关键就在于：有效的触发符合用户本有的行为，只是推动了一下；而无效的触发只是一厢情愿地希望用户的行为来符合自己设计好的“触发”逻辑。这就像钓鱼一样，好的“触发”就像做饵的蚯蚓，可以触动鱼儿来咬钩。但如果渔夫本身爱吃辣椒，一厢情愿用辣椒来做饵，哪个鱼儿会来上钩？
2、行动：用户在期待酬赏时的直接反应
触发之后就是行动，即用户在对某种回报，心怀期待的情况下做出的举动。最终使这一行为固化为习惯 ，也就是让用户几乎无意识的情况下就自然得使用产品。
关于行动的完成，这里用福格行为模型公式来呈现，即B=MAT
B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。
要想使用户完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
第一，充分的动机 触发只是一个行动的提醒，而动机则决定是否愿意采取行动。 人类行为不外乎受三种动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
第二，完成这一行为的能力 能力是影响任务难易程度，有6个要素，它们是：
- 时间：完成这项活动所需的时间。跳一跳小程序不用下载，它即点即玩，充分利用碎片化时间。
- 金钱：从事这项活动所需的经济投入。免费的不用说。
- 体力：完成这项活动所需消耗的体力。用户通过手指长按屏幕即可参与。
- 脑力：从事这项活动所需消耗的脑力。跳一跳的门槛可以说是照顾到了男女老少，操作简单，上手容易。
- 社会偏差：他人对该项活动的接受度。
- 非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。类似的跳动类游戏早就存在过，符合行为的一致性。
这里提两个在社会偏差存在的心理效应
- 引发行动的心理一：环境效应 一个能够触发用户行动的场景，非常重要。 微信就是一个环境。朋友圈晒的得分图，跳一跳的邀请围观、发起挑战以及排行等功能，能给“跳一跳”提供了潜移默化的场景价值。
- 引发行动的心理二：锚定效应 锚定效应的定义是：人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时，人类倾向于利用此片断资讯(锚点)，快速做出决定。在接下来的决定中，再以第一个决定为基准，逐步修正。
心理学家曾经做过一个实验，同样是需要顾客消费满8次才能获得一次免费服务的规定，一种是空白卡，接下来顾客要填满8次消费记录，另外一种是要求顾客消费需满十次才能享受一次免费，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。
最终实验数据表明，卡上已经有了两次消费记录的顾客，完成这八次消费的人数比前者高出近一倍。因为他们的锚点已经存在了，即已经有了两次消费记录作为参照。
这一研究也证实了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。 ”跳一跳“排行榜的top3就是一个锚点，排名前一位的得分又是一个锚点，而这个锚点时时成为引发用一轮游戏冲刺的依据，“还差一点就能…，再来一把！”
对于影响任务难易程度的能力六要素（金钱、时间、体力、脑力、社会偏差、非常规性），这些因素出在不同的应用场景和不同的人群时，作用的权重是不一样的，有些人体力好脑子笨，那你就得尽量把描述做得清晰些，减少其认知负荷，有些人行动不方便但是理解能力强，那你就得把操作做得简洁。
而在交互中我们谈到的和人联系最重要的三要素在此就可以作为设计准则了，它们分别是“别让我等、别让我想、别让我烦”。
（1）时间成本-别让我等 时间对于现代社会的人来说，是一个最公平也是最稀缺的资源，每天都是24小时，用一分钟就少一分钟，所以也才有时间就是金钱的说法，比如某些app的响应效率，现在用户的耐受力已经被惯得越来越小，超过3秒页面无影响，基本就宣布该用户流失。
除了优化请求接口、降低接口耗时之外，响应式设计是间接“别让我等”的体现，针对用户的每一个操作，及时给予响应反馈。响应社设计间接影响用户对于时间概念的预判，用户的每一个操作，都要及时给予响应，最常见的是页面Toast提示。
在我们互联网界看起来好像这要要素大部分都是技术指标，其实不然，又比如说在做身份资格审核时，用户提交了信息，系统提示【需要等待2个工作日，才能有回复】，类似这种服务类的时间，也是应该进行提醒。甚至说将这个过程完全透明化，设置各个位置的进程节点，实时的展示进度条，来缓解用户的焦虑情绪。
（2）认知负荷-别让我想 人类有个天性就是懒惰–“能不用脑就不用脑，能不动手就不动手”，乔布斯做产品的最核心的理念就是【简洁】，奥卡姆的经典剃刀原理“如无必要勿增实体”都在告诉我们，别让我想是多么重要的设计指导思维。试想一下一个用户打开一个APP，看到界面上冲积过来的各类纷繁复杂的信息，无从辨识；操作一个按钮时，产生双重预期，不知道会引发下一步哪一种操作；更不知道使用这个app可以帮我解决什么问题；这种APP可能简直就是悲剧般的存在！
对于用户来说，做任何动作都是有其背后目的性的，一定需要帮助用户达到目标，
打开百度就是去做搜索的，打开淘宝就是去买货，打开微信就是和人交流的，将产品的目标明确的传递给用户，并且给予一定的引导提示，所有的图标和文案相辅相成，帮助用户理解操作含义，这些都是可以帮助用户减轻认知负荷的方式。
举例来说，如果是一家购物网站，首页包含明确的商品分类导航，找不到货的时候有猜你喜欢，跟随的搜索浮框，详情页有醒目的购买按钮，咨询提示，以及灵活的付款结算系统等，这些都是在贯彻别让我想这个宗旨的。
（3）情感负荷-别让我烦 烦是一个情绪用语，也就是感性脑，人在情绪作用上，很有可能就做出错误的决策，所以也就会导致以下问题，比如一个诈骗电话打过来，告诉你中了百万大奖，要求马上汇款1000，就可以领奖，你可能立马就操作了，又比如你是一个非常好的APP，但是操作步骤冗长，最终导致用户还没有完成他的既定目标，就生气关闭掉了，这些都是由于人类情绪作用导致不理智行为的结果。
还有一些我们甚至忽略过的细节点，用户在对于自身习惯改变的厌恶度，以及自己社交压力的时候，也是会反馈到自身上的。比如你要一个习惯右手拿筷子吃饭的人，改成用左手，他就会很难受；你购买一些隐私性更高的产品的时候，被人不小心瞧见的时候，你也会很尴尬；诸如此类，所以我们再设计产品的时候，请注意以下几点： •界面信息要清晰可人（让用户开了就开心的文案设置） •给予必要的温和提示（消除用户操作的无力和厌烦感） •给予用户犯错后的补救措施（消除用户恐惧） •洞察用户操作时的情绪变化，而不仅仅浮于数据层面
移动互联网时代，产品或服务更应该降低行动的门槛。比如很多App注册时，不需要用户再确认一遍密码，甚至干脆弱化注册这个程序，让用户用他们熟悉的第三方账号来登录。这也正是“Stay Hungry, Stay Foolish”的要义，它来自斯图尔特·布兰德《全球目录概览》的停刊词，因乔布斯而流行。
Stay hungry”与求知相关，企业家始终要保持饥渴状态求知，保持“入口”的开放性。但最难的不是stay hungry 而是stay foolish。企业做出来的产品，包括写出来的文章，在面对受众时，要像iPhone一样，让小孩子老人都能凭借本能使用。能做到stay hungry的人很多，但能做到stay foolish的凤毛麟角。
当已经触发用户，即将产生行为后，接下来要做的就是降低用户的行为成本。可以整理出用户使用产品的必经环节，这边推荐使用一个工具叫做【用户旅程图】，标记出所有节点之后，开始做减法，把无关用户目标的环节全部删除，直到最简。当用户使用最简的产品时，对用户的消耗则会最少，他完成整套动作的几率就会增加。
3、多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
各种激励理论：赫兹伯格双因素激励，马克思的需求层次理论你（马斯洛） “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，在游戏过程中，驱使我们采取行动的，往往并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见，但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。
驱使用户采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
只有给产品设计多变的酬赏，才能吸引用户。
“多变的酬赏”包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。即让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。大家努力冲榜，也是期望从中寻找一种社交联结感。 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。跳一跳的得分就是属于一种猎物酬赏。 比如连续跳中心点，可以+2，+4，+6，+8……分，但是连续跳中的要求很高，也就产生了不同的等级梯度，激发了用户行动。 再比如那个加分彩蛋，遇到下水道盒子/魔方/徐记士多/音乐盒 这4类盒子的时候，只要站在上面等一会儿，然后就会有额外加分也是如此。
所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。我们在玩跳一跳的过程中，超越别人的激励可被实时感知。在目标驱动下，我们会去克服障碍，带来个体愉悦满足感。
所以说，可以预见到结果的酬赏会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而多变性的酬赏是维系用户长期兴趣的关键。 再举个例子，DNF每次刷完图，刷完BOSS的奖励是不一样的
在多变酬劳这个问题上，“拼车”可以视为一个典范。拼车的优势不仅在于价格更低，它还在“多变的酬劳”上下了一点功夫。不知你是否留意过？ 拼车软件有意在做男女搭配，尽量会让一个异性成为你的旅伴。虽然不见得这是一段浪漫恋情的开始，甚至不见得你会在旅途中和这个旅伴有交流，但在拥堵的车流中，有个异性的旅伴也不会太闷。而且关键的是，每次拼车你会有不同的旅伴，很少雷同。因此在你上下班时拼车就多了一个念想，价格更实惠，但更重要的是，也许今天就能拼到一个颜值更高的旅伴呢！于是你就可能对拼车上瘾了！
4、投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
投入是上瘾模型的最后一个阶段，也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。
在经济学中有个概念叫做沉没成本，而在上瘾模型中这个成本同样适用，用户不离开产品，不是因为你补贴了用户多少既得利益，而是用户在产品上投入了多少精力，用户对产品投入的时间和精力越多，则对产品的依从度就越高，进而越难摆脱
产品设计者要让玩家对产品有所投入，让用户产生心理联想，并自动采取行动。比如跳一跳彩蛋的设计是为了拔高事先发现的人的分数，进而让用户研究“攻略”的存在。 跳一跳得分传言最高可达到2999分，身边的好友的得分一次又一次打破，用户对游戏得分的上限也就充满了期待，越高的等级，越难获得，显示出该等级的尊贵和稀缺性。
那我如果我们想留住用户一般可以采取哪些方式呢？常见的包括以下内容： •内容输出：比如一些UGC产品中的需要用户自己发布的内容，QQ空间，人人都是产品经理 •社交关系：比如微信中的各类好友，微博中关注与被关注，游戏里面的同门兄弟等 •个人声望：等级制度，比如LOL的段位排名，得到中的学时累计等 •行为习惯：长期使用产品中养成的惯性的交互方式，比如已经熟悉了苹果系统的操作，那你去使用安卓系统的手机就会显得极为艰难 记住大部分人在做出决策的时候往往并非是理性的，他们会将自己之前的付出设定成为新的参照点，尤其是习惯这种东西，是最难修正的。
另外，人们总会尽力和过去的行为保持一致性。而且一致性的行为设计会降低新事物接受的门槛。对于新用户来说，一个小人卯足劲，跳来跳去，是不是有点童年的影子？是不是也可能加大投入的沉浸感？
用户在技能练习、排名荣誉，好友关注度、游戏攻略上的这些投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，触发会更易形成，行动会更易发生，用户享受了投入带来的各种酬赏之后又会加大对产品的投入。从而引发了用户反复进入上瘾循环的可能性。
在使用产品之初即让你进行投入。
近些年，通过网站来搭建起外交和学习者桥梁的英语学习网站不断出现。作为“触发”，不少网站会安排新用户做在线测试，这个测试不是简单给出一个分数，而是标注了用户的英语能力的优、缺点和可能提高的方向，实际就是让用户对这个产品有“投入”。应该说这种“投入”是比较有效的，尤其当它能帮助到用户明确英语提高的方向和路径时。薄荷阅读Mint 但很可惜，不少网站滥用了这种投入。它们并不将参与用户视为英语水平提高可帮助的对象，而是看作一个个可以掏钱的用户，于是客服电话不停骚扰，沟通的不是关心用户英语水平的提升，而是迫不及待推动用户报名。一旦用户的投入变成了一种累赘，用户就不堪其扰，更不要说上瘾了。
以上即“跳一跳”引发用户上瘾的四个部分：触发、行动、多变的酬赏、投入。 最后，笔者想说的是“跳一跳”拥有一套非常简单的玩法，引发了现象级的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就没了”。 在移动互联网时代，微信凭借着社交货币分发的天然优势，借“跳一跳”一款小游戏成功为小程序刷了一波很强的存在感，撬动了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过刷屏本身。
其余两个关键点
但其实还有两个关键点，也是这四大产品逻辑的前提： 一是让用户“上瘾”的产品，必须“镶嵌”在用户行为里，而不是反过来要求用户行为符合产品设计者的“高明逻辑”。比如电动牙刷的产品逻辑，最终是要镶嵌在用户刷牙的行为里。 二是用户行为最好是高频和有固定频次的。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品，因为刷牙是高频和有固定频次的。移动互联网时代，能胜出的产品和服务往往都是针对人类高频次和固定频次的行为。微信能成为App之王，就是因为它的使用频次最高。 有了这两个前提，按四大产品逻辑走才有意义。以微信为例，因为用户有高频次的沟通交流行为，尤其是和强功利关系的人，比如老板和客户，他们的信息要时时关注，快速回复，所以微信才能被打造为一个“上瘾”的产品。这个高频行为很重要，是带动用户和其他人沟通交流行为并形成微信高频使用组合的制高点。
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