2019年中国社交电商行业大起底（下）-广州芦苇科技

会员制社交电商 S2b2c模式，借力小b端店主实现快速裂变。会员制社交电商起源于个人代购微商模式，现逐步走向规范化。通过销售提成刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变。通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货仓配送售后服务。已经在美国上市的云集和已拿到红杉融资的贝店是头部企业。
- 2018年会员制社交电商规模达842.1亿 会员制社交电商平台在发展的早期，强烈依赖通过店主端的裂变与带货能力覆盖更多的消费者，对于小b端的争夺与培育将成为这一阶段企业的竞争重点。拥有分销意愿及能力的人群数量是有限的，随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这类人群的渗透达到较高的水平之后，平台裂变的能力将逐渐走向枯竭。通过提升供应链与中后端服务能力，以更加物美价廉的商品及优质的服务来吸引更多用户消费将成为会员制社交电商平台的发展重点。
- 分销机制：三层进圈，层层套利。金字塔型福利增强激励效果 会员制社交电商平台通常会设置多个层级的会员体系，不同平台会员层级数及不同层级的称呼有所不同，但整体模式大同小异。以典型的三级模式为例：消费者在购买入会礼包或完成平台指定的任务后即可成为普通会员，获得自买返利、销售佣金和拉新奖励的权利；当会员销售额及发展的会员达到一定的数量即可晋升为主管，除获得自己销售和拉新的奖励外，还可以获得下属团队业绩的加成奖励；升级为服务商之后，服务商还可以获得下属团队主管晋升的额外的培训奖励。金字塔型累进制的层层获利模式，为分销体系的快速扩大提供了基础。分销裂变同时带来获客红利降低获客成本，提升会员粘性及忠诚度.
- 商品结构：主打高性价比 在品牌层面，以云集为例，通过“主流成熟品牌-新兴品牌-自有品牌”多层级品牌体系的构建，在满足消费者多样化购物需求的同时保证店主端的权益。相对于成熟品牌，新兴品牌和自有品牌毛利更高，给到店主端的佣金比例也往往更高，对于维护平台的会员体系十分重要。
- 店主是平台连接消费者的关键节点 只有持续地让店主获得收益才能驱动其带动社群活跃。店主是平台连接C端消费者的关键节点，店主的数量决定了平台能覆盖的消费群体的边界，店主一方面搭建了向消费者销售商品的通路，另一方面也是平台沟通、了解用户需求的桥梁。以云集为例，2018年其交易会员中有64.7%成功产生过推销行为，也就是说以赚钱为目的成为会员的店主占比相对更多，只有持续的收益才能激发店主分享、销售商品的动力。
- 规避传销风险，平台开始合规化转型 降低激励层级，更加专注带货与管理能力早期会员制社交电商平台的分销模式与传销的界线较为模糊，多家会员制社交电商平台曾因涉及传销被罚款或封禁。随着行业的逐渐发展，加之部分头部平台有上市的计划，对合规化的重视程度不断增加，各个平台在门槛和奖励机制等方面都进行了修正以摆脱与传销的关系。
- 从以店主为核心到以消费者为核心 会员制社交电商的平台的运营可以分为两大阶段：在前期通常以快速规模化为目标，通过奖励机制及爆款运营，吸引种子会员的加入并快速裂变。但具有分销意愿和分销能力的人群是有限的，发展到一定阶段之后，店主的拉新裂变能力会逐渐疲劳，进入瓶颈期，店主能从平台获得的收入会从以拉新费为主转向以销售佣金为主。平台需要扩大品类覆盖范围，以优质的供应链与精细化运营来实现业务的持续增长。较高的佣金比例是激励店主分销热情的核心手段，但高额的分销渠道费用将增加售价降低消费者的购买欲望。如何实现扩展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的平衡成为会员制电商平台发展到成熟稳定期时必须面临的挑战。
- 经典企业案例：贝店 自成立以来，贝店一直非常注重整体供应链的建设，贝店的智能供应链分为前端的产源，中端的物流运输以及运营与售后的保障。在货源端，贝店通过与品牌、产地、工厂合作，为消费者提供极致性价比的商品；在运输端，贝店通过聚集优秀的物流服务商，建立全国智慧供应链联盟，在智能仓配、产地直供、物流客服、退款售后、逆向物流、物流时效，六大方面实现全面升级。此外，贝店还与腾讯云达成战略合作，未来将在社交电商领域就人工智能、大数据、云计算等方向进行深度探索。
- 经典企业案例:爱库存 爱库存通过S2b2C模式，上游打通品牌方的库存API，下游服务分销商，借助社交电商的爆发力，带动分销商的能动性进行销货。
  - 尾货的处理一直是品牌商的痛点，库存处理不好将对品牌原有销售渠道正常的销售秩序以及定价体系造成巨大冲击，甚至伤害到品牌价值。爱库存利用社交网络，下游对接众多分销商，借助社交分享的方式触达海量用户，帮助品牌方优化其库存管理。
社区团购 以社区为基础，居民通过小程序等工具下单平台将商品配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。这类型社区团购的典型企业是你我您，但是还是没有出现现象级的企业。
- 熟人经济降低引流成本 社区团购模式模式的核心价值主要体现在： 1）通过社区团长来进行商品的推广和销售，依托信任关系，通过熟人经济降低引流成本； 2）社区拼团进行预售，集采集销，提升上游议价能力的同时以几乎零库存的方式降低损耗； 3）团长承担最后一公里的配送/自提，极大节约了物流配送和终端运营成本。
- 宝妈与线下店主是团长主力人群 团长是与C端消费者进行最直接基础的关键环节，团长的选择和管理非常重要。团长的核心作用体现在：1）拉有效用户进群；2）发布商品并进行销售；3）群售后管理；4）自提点运营。
- 从生鲜食品等高频商品切入.精选SKU，确保单品销量 社区团购平台多以生鲜引流，切入社区居民的日常生活消费中，大部分社区团购平台生鲜品类的占比在30%左右。生鲜作为高频高复购的消费品，是天生的流量产品，比较容易打造爆款单品。此外生鲜也是一个低毛利、高损耗、高物流成本的品类，社区团购通过预售制，集采集配，能有效降低周转资金、减少配送储存成本，提升生鲜供应链的效率。
- 2018年下半年爆发，预计2019年行业规模将上一个新台阶 自2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展，尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿。一大批平台在资本寒冬中仍然不断拿到大额融资，几个头部平台的月交易额快速破亿，供应链上下游密切关注，越来越多企业开始加入到战局中，预计2019年中国社区团购行业规模将上一个新台阶。
- 团长之争是伪命题，未来竞争关键仍是供应链 2016年，社区团购模式开始萌芽。在资本的助推下，短短3年时间爆发式增长。加之行业本身门槛并不高，吸引力了上百种to小b的商业模式，无论是团长和用户都没有什么转移成本，不太容易形成对平台的忠诚度。物美价廉的商品是吸引用户购买的关键，更多订单又能进一步增加团长的收入，因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力。烧钱的模式不太可能长期持续，很快将会有一批实力不足的企业被淘汰出局。
内容类社交电商 通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果。小红书是典型的内容社交电商。
- 消费端需求驱动，内容与产品供应链协同
- 对电商平台：建立与用户间的深度链接 社交内容电商通过图文帖子、直播、短视频等丰富的形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户，用户在观看这些内容时可以直接在平台内或通过链接跳转到电商平台进行购买，一些用户在购买商品后还会再将自己的使用感受制作成内容再分享到平台上，进一步丰富平台内容，从而形成从“ 发现-购买-分享-发现“的完整闭环。
- 内容类社交电商分类 内容驱动型平台流量及内容生产资源更加丰富；商品驱动型平台供应链能力能强。
- 典型企业案例-小红书
  - “电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花” 小红书最早是关于海外信息分享的UGC社区，创业之初，内容主要与出境游有关，而后用户对于海外购物的需求日渐明显，平台以美妆商品为切入点，逐渐拓展社区话题种类，致力于帮用户发现全世界的好东西。在社区发展成熟之后，用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望，小红书上线了福利社功能，正式涉足电商领域。以社区内容起家的小红书，社区内容可谓是小红书的根，滋养着小红书这棵“树”。用户打开小红书，最核心的需求是搜索和查看笔记内容。在满足了该核心需求，用户被成功“种草”后，再进一步有了购买的需求，然后衍生出了电商的功能满足用户的购买欲。
  - 新的内容消费链条 按照小红书当时公开的数据，启动电商模式后的5个月时间里，小红书销售额已达到2亿多元，截至2017年5月，小红书营收近100 亿。从被内容种草到购买，再到发布使用体验、购物分享内容，又反向作用于购买，一个新的内容消费链条为小红书提供了良好的消费氛围。
  - 直播电商到来,内容审核成难题 受此前下架影响，小红书月度活跃用户呈现大幅度下滑，据QuestMobile数据显示，截至今年6月，小红书MAU为9300万，接近1亿，但10月最新的数据显示，小红书月活跃用户数为7288万。电商直播的到来，则将为小红书带来新的审核难题，毕竟，在内容审核上出现问题，已经使得小红书摔了好几个跟头。对小红书来说，做电商兴许是未曾预料到，但却被社区自然选择的。2019年7月，小红书宣布用户数破3亿。刺激创作者内容生产，留住用户在平台内购买商品，都将进一步帮助小红书更好的通过内容及电商进行商业化。
社交电商发展趋势分析
- 拼购型社交电商模式在未来更多的是一种社交玩法，而非一种商业模式。 拼多多逐步在从社交电商转型为综合电商平台，其一，平台内拼团门槛已经与单件产品购买无异，基本二人即可成团，同时在平台内即可找到已有的开团信息，无需在社交媒介上寻找其他用户。其二，拼多多在流量获取上已经从微信裂变转为传统广告投入，。拼多多转向传统电商的运营模式趋势明显，加之其体量的爆发式增长，与传统电商形成明显竞争态势。因此该模式在流量形成规模后，或在行业竞争中，未来会弱化拼团概念，向传统电商模式转型。
分销型社交电商模式中分销行为是为了充分激发社交裂变带动流量的增长，在未来用户形成一定规模后，重点将会转向关注用户的运营，提升复购率和用户活跃度。云集正在试图从社交电商向会员电商转型，根据其招股书显示2018年云集66.4%的交易额是会员完成，已经有近三分之一的会员没有分销行为，占比较高。因此亿欧智库认为社交电商的分销模式依然会存在，但商业模式的关注重点将会转向用户这一端。
- 内容分享型社交电商未来内容与电商的结合程度更加紧密，催生出更容易被消费者接受的商业模式。 发展逻辑是以内容和社交平台为基础，逐步开展电商业务的尝试。当前，该类平台与电商业务的结合还处于较为初级的阶段，然而内容变现的潜力已经初见端倪。从抖音短视频平台与淘宝合作，到独立购物板块，内容分享型社交电商开始逐步从传统的广告业务收入开始借助电商实现变现。
- 社区团购模式以生鲜为主，以低价吸引用户。 在资本助推期间，能够利用区域规模效应完成供应链升级的玩家将会优胜。该模式与生鲜市场玩家形成了较为激烈的竞争，未来随着品类扩张并满足用户需求，业务范围将会从预售扩展到即时到家等模式。
- 围绕社交电商的生态体系逐渐成型 社交电商领域的玩家越来越多，大家在经营发展过程中遇到的问题及需求，催生了一批围绕社交电商领域的服务生态。从SaaS服务到培训、财税解决方案，一系列服务商的涌现为品牌方、商家和中小电商企业进行社交电商渠道探索提供了便利条件，未来随着行业的发展及越来越多的参与方入局，将会出现更多的围绕社交电商的服务小生态。
- 社交化营销方式将成为电商企业标配 社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。 png)
- 精细化运营与供应链能力仍是核心 未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式，而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。更加关注用户需求的满足使得社交电商市场向零售本质靠拢。以流量起步的社交电商平台最终将演化成两种不同的路径：一类将仍以流量运营为核心关注点，与电商巨头进行合作，成为电商企业的导流入口，这种发展路径下企业对商品没有把控力，盈利空间相对受限；另一种将不断深化供应链的建设和投入，增强自身的商品履约能力，这种发展路径下需要企业进行较大的投入且发展到一定规模后将不得不直面来自巨头的竞争压力。