下沉市场中蕴藏着无限的金矿，这已不是秘密。
2018年，年仅三岁的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地，让那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们“大开眼界”；随后，成立仅两年零三个月的趣头条以更快的速度登录纳斯达克，再度让人们领略了下沉市场的魅力。
在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天，下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海，各路商家纷纷发力进军于此。不经意间，赛道上已是高手云集，好不热闹。
其实自始至终，下沉市场一直都在，而针对下沉市场居民的渠道下沉也绝非近年才有，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈都曾经在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时光荏苒，随着国民经济的发展与互联网技术的赋能，今天的下沉市场已经发生了不小的变化，并呈现出许多新的趋势，因而读懂下沉市场也就显得极为必要。
下沉市场简介（MBA智库）
什么是下沉市场
下沉市场，一般用来指三线以下城市及农村地区的市场。
下沉市场的特征
- 规模与增长潜力巨大。
- 中国去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人相当于三个美国的总人口规模。
- 与此同时，根据易观国际的数据，截至2017年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市，预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一二线城市的人均1.3台。
- 高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。
- 一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在农村却是司空见惯，诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。不得不说，相比于一二线城市，下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。
下沉市场的特有属性
熟人社会属性
- 下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，随处都可以见到亲戚里道你来我往，左邻右里其乐融融。
价格敏感属性
- 下沉市场居民的生活有了极大改善，但需要指出的是，他们的收入水平依然称不上高。下沉市场居民的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是商品微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策。
闲暇娱乐属性
- 相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多。下沉市场居民在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐，他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买，而且完全不会觉得这是在浪费时间。
进一步探索下沉市场的特点
- 早育二胎，有房有车，手机两号，窄玩好吃；
氛围决定份额；
- 下沉市场中，人群被小聚居在一起，相邻的两个城市交通不便，人群更多的在这个“圈子”里，所以更容易被“氛围”所影响。
- Oppo和VIVO，一条街上一个经销商开3-5家店，原因都是因为氛围。在小镇的经济中，选择品牌的原因，往往是因为区域的身份认同感。开好几家店不是浪费成本，反而是在低房租之下符合消费者心理的明智选择。
- 为什么现在下沉市场华为崛起很快，因为在他们心中，买华为=爱国。
脱域平权进行时
- 什么是脱域？
- 在下沉市场，随着4G网络等基础设施丰富，人员回流后，越来越多的青年中年群体，正在走出原有的域，实现生活与大城市的平权。包括，在家装时的空间用心用力，吃喝上追求生活调性，旅游休闲频次增加达到物理脱域等等。
- 4G，价低的智能手机，高铁，飞机的丰富和快速发展，汽车的持有量，也让物理和精神脱域，更加方便
熟人经济，人人微信，群可发力；
- 一线城市是真正的弱关系、陌生人社会，大家讲求的是“人脉”，这是建立在规则公平、资源对等基础上的相互置换。
- 但是越往下沉，人们越讲熟人，本质却是想利用人情来逾越规则。
安全感差，维权困难，用脚投票；
- 维权对于下沉市场的消费者来说，习惯了靠关系的不公平竞争环境，受了委屈，缺乏发声的渠道，（他们的声音也不容易被听到）大多数时候是下次不买了；
- 因此有保障的售后服务往往能够收到消费者的喜欢；
- 越是下沉人群，越担心风险、厌恶损失，他们在各种投资机会面前更加患得患失、犹豫不决，可以没有新收获，但千万不能损失已有，这是一个基本心态。当然，这种心态在下沉市场的年轻人那里有所改变，他们成了各种信用卡套现、消费贷、p2p、赌博投机围猎的对象。
不追潮流，价格敏感，但厌恶复杂思考，促销要简单粗暴；
家庭装修成本是买房成本的一半，海淘开始流行，但是选品的来源更多是来自于朋友推荐；
空闲时多，精神匮乏，网吧多，上网未成年多，且是父辈的影响者；
母婴，家装家电，汽车后，手机，生鲜等行业，在下沉市场，有较大发展空间。但存量市场小竞争激烈，区域性的玩法需与当地领头羊合作；
下沉市场也要物美价廉，消费需求，还远未被满足。
中国生意的代差在县城尤为明显，值得关注。但因为无数勤劳而聪明的中国商人已经意识到县城的市场之广阔，故而这个市场已经不是蓝海，正在加速度得进入激烈竞争的格局。
县城生意观察(来自小镇之王马英尧)
中国商业这二十年来，还是以借鉴比自己更成熟市场的模式为主，我们可称之为「代差」。美国的先进商业模式被不断引进中国，大到BAT，小到快餐店。把一二线城市的模式搬到县城又是一次「代差」；
中国的大公司借鉴美国模式时，特别强调产品的本土化、管理的本土化等；从一二线城市到县城，也不能够忽视对本土市场的理解；
导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距的原因
- 人口少且移动频次非常低导致的需求不够，也令供给端进化缓慢；
- 没有外来人口，文化交流闭塞，当地消费观固化；
- GDP 增长缓慢，人均可支配收入几乎没有什么增长，人还是那些人，钱还是那些钱，需求并没有太多的新的需求，所以县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥；
- 过于依赖规模化用户的模式比较难进入县城，但新的业态成功进入县城，并受到欢迎的话，品牌地位通常会被高估；
县城没有新零售？
- 大城市流行的商业逻辑是：高频、刚需和低单价。这背后有个最大的假设，就是规模化的用户；
- 而县城线下生意突出的问题是用户规模不够，新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。
新零售的线下店，一般是优化供应链路径，加价率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在县城赚到钱。 在这种模型里，你必须最少一天有 3000 的人流才能够保本。 一天 3000 人流量，就是 3000 个人从你门口经过，30% 人进去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 单客单价 35 块，一天 10500 块钱，一个月经营就是 31.5 万，只有这样才能保本而已。 如果拿这样一个产品模型，到小县城去做，你就死定了。每天从门口经过的人一共才 1000 个，甚至更少，然后客单价还是 35 块不变。 因为商品还是这个商品，你的客单价不变，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到县城做新零售的人全都死了。
县城里依然以夫妻老婆店为主，本质上他们赚的是「辛苦钱 + 投资溢价」。
以小超市这种低利润的产业来说，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24 小时营业，你这里硬成本一个月就差了 1 ～ 2 万左右。所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。
- 在向县城的新零售探索中，一定要考虑到这个基本因素，就是你说的流量问题以及背后硬成本问题，只有设计出两者兼顾的模式才有机会做大。
县城人的心理和一线城市的区别
- 简单来说，经济越不发达地区的消费者，越在意别人的眼光。大城市相当一部分人已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上，小城市的人还会为别人的看法买单。
- 三四线城市的消费者和一二线城市的消费者的心态是相反的。在大城市，大家追求人无我有，讨厌重复，彰显自我。而在小县城，大家追求的是人有我也有，爱跟风，是小县城里人的一个共同心理。
- 由于从众心理的驱动，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。要想办法成为头部，成为那个行业规模最大的，会节约非常多的广告费。
县城生意到底怎么去做
三四线城市，不是一个按理出牌的地方。在三四线城市做生意，所有的商业活动中，标准化的事情由公司来做，非标的事情全部全部要让当地人干，比如加盟商，这是一个非常重要的商业模式。
传音，在非洲也是这么干的，他在非洲每一个国家找一个总代理，这个国家代理把钱打到香港去，传音收到这笔钱才把手机给你。
所以传音在非洲是没有汇率、政策和政治的风险，也没有货物损失的风险，这些风险已经转移给当地的总代理商。
但是为了把这手机卖好，虽然商品已经市总代理商的了，但是传音会派团队在非洲帮总代理商做一系列的推广和销售工作。
这是下沉市场的一个典型代表，它代表了一个什么问题？用投资界的话来说，沟通效率特别低。
管理众多的县城经销商，你得像放羊一样，不停地检查和督促，避免出现问题。
- 县城的商业交往，契约精神比较差。作为外地来的大公司得遵守合同以避免成为被告，但是相反，县城的合作方则会不断挑战合同约定。
- 当然最核心的是，如果只是一纸合同，在商业模式上没有核心资源制约，一切都是徒劳的。
小镇青年
定义（简单）
小镇青年：三线及以下城区用户，县城、镇区、乡村及城乡结合部用户。他们出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。相比都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。
城市青年：一二线主城区用户
小镇青年的特点
快手2019年小镇青年报告
- 技多不压身，不安于现状
- 硬核正能量：观看学习型视频占比比城市青年高出8倍；73%的小镇青年喜欢存钱和省钱；37%的小镇青年有除工资外的赚钱渠道；60%的小镇青年主要的休闲活动是线上娱乐；
- 小镇青年习惯于穿越老家和城市之间；也喜欢到处走走看看；
- 小镇青年中，男性主要消费住房、服饰、饮食；女性主要消费化妆美容、饮食、服饰；
改变对小镇青年的偏见
- 小镇青年并非依赖居住地域进行划分的
- 横亘在中国这一代年轻人之间的隐性门槛就是，家庭资产及背景。很多小镇青年奋斗在大城市，根依然在老家
- 不经过起码一代人的时间，一个家庭的小镇属性，不会轻易彻底消失，即使在财富上已经跃迁。
- 那么值得我们深思的是，在非常多的产品，服务，文案和无数细节中，是否考虑过他们的内心深处隐藏的柔软的地方，还是仅仅拍脑袋，根据如今的收入，住址简单粗暴地划分谁是城里人？谁是小镇青年呢？
- 大把的小镇青年通过自己的努力，在老家，并不是过着悠闲但低收入的生活，他们也很努力，并且赚得比很多大城市的人多得多。他们一点都不惨，生活其实非常丰富，只是丰富的方式和大城市不太一样。
下沉市场的发展趋势
无数毕生以开店为唯一生存方式的开店人组成了下沉市场犹如毛细血管似的网络
- 过去我们的品牌主们对他们的理解过去浅显了。他们只是被笼统得称为“客户”“经销商”“代理”
- 这个群体，有一个重要的特征：那就是他们毕生的一切所得，一切的荣誉，关系和财富都是靠经营地面渠道，门店，终端获得的。他们在小地方呆着，是当地的成功人士，他们对自己很多时候是非常满意乃至自负的，又有很多时候知道自己的不足和局限，所以又是极度自卑的。
- 下沉市场之所以变了，是因为这一批人正在发生改变。他们的变化不是一夜之间的，但是确实比很多一线的人想象得快。
互联网带来的信息平权，对于下沉市场比一线市场更显著。这意味着一线正在流行什么，什么是真的，其实他们都比过去更容易知晓。当互联网一杆子把过去的屏障打破后，浑水摸鱼的模式快不行了。
- 在中国做生意能活下来的，没有笨的。
打造下沉网络的几个注意事项
- 没有架子迅速打成一片
- 并根据具体情况给予加盟商最大的支持。
- 从加盟商的角度思考问题，才能获得他们真正的支持。
- 再也不是割韭菜的关系了，而是共生关系
巨头和大资本都下场了，这是去年到此刻的重要变量
- 各个资本向下沉市场投放了数千亿的资金。使得很多企业在下沉市场快速得收编单体门店，形成规模优势。这使得，过去的盈利模式变得极度脆弱。过去的模式就是收加盟费。而现在资本可以为了规模，放弃这些。
- 用资本堆的方式快速扩张，但是如果盈利模式，无法建立，那么普遍在今年第二季度就已经断粮了。故而一个基于单店的造血模型，是今天冷静的资本看待项目时候，一定会考虑的因素。
- 巨头和资本并不看重短期的收益，他们看重的是能不能把整个盘子扩大，变成一个大生意。
- 各个行业的存量改造模式，亦风起云涌。每一个案子背后都有一堆资本和头部玩家。基于酒店，家电，超市，服装店，便利店的下沉市场存量改造，在三年内，格局就会定下来
- 此刻是老模式的最后一个变革的窗口期，过了这个窗口期，回天乏术
用户侧，渠道侧，资本侧，都发生了巨变。 这三者相互作用，会使得各个行业发生跃进式的迭代。 这是什么意思？ 第一代地面网络主要输出的是：货（供应链低配版） 第二代地面网络主要输出的是：品牌+货（供应链低配版） 第三代地面网络主要输出的是：品牌+供应链+数据+运营。 为什么我说前者是货，而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤，而不是真正的供应链。 看懂这三代的区别，就看懂了未来五年，真正下沉的奥秘。 共赢互生是核心。 翻译过来是：各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言，全方位的能力是必须的。
以酒店行业为例，第一代模式就是粗暴得放加盟，放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培训。第三代必须有一个强大的会员体系，运营体系帮助单体酒店赚到钱，击败同区域的别的对手。 用电器行业来说，第一代就是供货，第二代输出一个品牌+供货，第三代必须是帮助加盟商运营流量，拉客以及解决库存问题，才有机会了。
- 下沉市场已经全面进入关心品质，而非只是低价的阶段了
- 在过去，服装行业理解的下沉市场就是，一线卖不掉的衣服，收起来放到二线去卖，二线卖不掉的就扔到三四线卖，三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。和这个逻辑一致的还有：家电下乡等等，但今天，这个逻辑快已经不再有效了。
- 目前限制现在下沉市场供给的核心是物流。过去的供应链布局主要服务一二线，而物流一直是中国的短板，物流成本过高，配送距离过长都是因素。因为物流成本下不去，所以必须加价。加价多了需求减弱，卖不掉。就没有人想建设物流。
- 直播和短视频正在下沉市场进行一次信息和机遇平权
- 因为被微商、社交电商割了太多次了，所以下沉市场对各类社交电商的认同感正在大幅度下降，或许即将迎来拐点。与此同时，口碑是购物时首要参考因素，直播和短视频成为主流。
- 马太效应更加明显，但翻牌率也更高了。
- 根据CBNData消费大数据与天猫的数据显示，平价彩妆贡献了彩妆近 6 成的销售额，是彩妆的主流。9成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌。平价彩妆在三线及以下城市的销售额增速几乎在所有品类都超过一、二线城市，发展更为迅速。
- 平价彩妆中，国货的消费者渗透率近9成，销售份额超过6成，成为平价彩妆的主流，国产彩妆的品牌集中度很高，头部1%的品牌贡献了一半以上销售额，TOP1%单品贡献了6成以上品类销售额，睫毛膏、眼线、BB霜的爆款集中度高于其他4个品类。
- 这轮下沉市场美妆的繁荣主要靠单点突破，单品引爆，直播和短视频投放最容易产生效益，但和大多数品牌无关。
下沉市场的隐忧与瓶颈
- 如何建立竞争壁垒？
- 如何挖掘流量价值？
- 这也是下沉市场最被诟病的地方，你虽然可以短期汇聚大把流量，但这些流量的广告价值往往不高，大家都是只围观不掏钱的，高大上品牌的广告爸爸们可不买单。
- 所以，下沉市场要拓展更多的赢利模式，用更多的方式去赢得资金，从流量里榨出石油来。从市值的角度说，只有下沉市场的流量价值与一线相当，拼多多才能成为阿里，趣头条才能成为头条或百度，快手才能与抖音等量齐观。
启发
- 懂得在关键领域打动关键的人
- 不要被固有印象或者认知影响
- 举些例子
- 比如，这个人群通常视力不好，所以产品的默认字体应该偏大（参考老年人手机），缺点是这样的产品从视觉上看显得很粗糙。
- 再如，他们对于按钮的感知偏低，要么在页面上乱点，要么不点。所以，我们对按钮的设计原则就是要足够明显，明显到刻意，某些重要入口甚至要做成动态的按钮。当然这样设计的缺点就是让人觉得很山寨。
- 再一个，我们定义的这个人群可能还会存在着不识字或者阅读障碍的问题。所以，我们现在能看到短视频/小视频类应用比图文资讯类应用有更高的渗透率，是群众基础的必然结果。在这样的渗透下，我们常会在朋友圈或家族群里看到广场舞、励志歌曲、祝福类视频的刷屏。虽然比较“土”但也合情合理。
降维打击的核心是人才和技术
- 人才更多代表的是一种非标准化的，是一种知识输出；技术更多意味着标准化，帮我们把边界扩大，把边际成本降低。二者是一个平衡。
在下沉的城市里，做存量生意比增量生意更有机会（下沉市场也可以说是增量市场在现阶段的一种代名词）
- 你只要去下沉的城市看，就能发觉需求就在那里，而生产工具和生产方式都太落后，这个时候做出改变不难。
- 但存量生意大多数是线下生意，很多是dirty work，是苦生意。作为年轻的创业者，我们要敢于招最好的人，用最好的东西，畅想最好的模式，同时下最苦的工夫，去做最扎实的事情。
中国社会零售的下一个增长动力在利用技术消除地区差距。
县城乡镇的消费升级的第一阶段其实和和改革开放之初城市里的变化一模一样：先换成一个风格的，至于大牌这事是很后面的事情了。
“砍一刀，拼一下“在大城市被认为是很没有面子的行为，但是在县城农村，甚至被当作一种娱乐进行。 所以我们不能将拼多多理解为单纯的电商购物，它是一种生活和娱乐方式。